״ללקוחות האלה לא מעלים מחיר. הם איתנו מהיום הראשון״.
המשפט הזה יכול לעצור דיון שלם. אחד מבני המשפחה מגיע עם נתונים על עלויות, שעות עבודה ורווח שנשחק. מולו יושב מי שמכיר את הלקוחות שנים, זוכר מי נתן לעסק הזדמנות בתחילת הדרך וחושש ששינוי במחיר יפגע בקשרים האלה.
שניהם רוצים שהעסק יצליח. ובכל זאת, השיחה חוזרת לאותה נקודה: אחד מרגיש שאי אפשר להמשיך במחירים הקיימים, והשני חושש שממהרים לסכן את מה שבנו יחד.
העלאת מחירים בעסק משפחתי דורשת בירור משותף: מה מצדיק את השינוי, מה החשש שהוא מעורר ואיך בוחנים את ההשפעה שלו. כשמסכימים על השאלות האלה, קל יותר להתקדם להחלטה שכל בני המשפחה יודעים להסביר וליישם.
למה קשה להסכים על העלאת מחירים בעסק משפחתי?
בעסק משפחתי, המחיר יכול לשקף גם היסטוריה של קשרים והבטחות. לפעמים הוא נקבע בתקופה שבה העסק היה קטן, ההוצאות היו אחרות ובן משפחה אחד טיפל אישית כמעט בכל לקוח. מאז נוספו עובדים ושירותים, אבל חלק מהמחירים נשארו כפי שהיו.
מי שמבקש לעדכן אותם עשוי להסתכל בעיקר על העבודה שנדרשת היום. מי שמתנגד עשוי לחשוב על הלקוח שאפשר לסמוך עליו, על המתחרה שמחכה להזדמנות או על שיחה לא נעימה שיצטרך לנהל בעצמו.
לכן כדאי לשאול: ״מה לדעתך יקרה אם נעדכן את המחיר?״. האם החשש נוגע ללקוח מסוים? לניסיון קודם? לכך שהשירות עדיין אינו מצדיק את המחיר החדש? לכל תשובה כזו יש משמעות אחרת.
כשזה עסק של המשפחה, יכולה להיכנס לשיחה גם תחושה שמערערים על שיקול הדעת של מי שקבע את המחירים בעבר. כדאי לומר במפורש שהבדיקה מתייחסת לצרכים ולעלויות של העסק היום. כך אפשר לתת מקום לניסיון שנצבר ולבחון יחד מה דורש התאמה.
אילו נתונים כדאי לבדוק לפני שמשנים את המחירון?
כדאי להתחיל מקבוצת מוצרים או שירותים שמייצגת את הפעילות, ולבדוק כמה נשאר מכל מכירה בפועל. המחיר שמופיע במחירון הוא נקודת פתיחה. חשוב להביא בחשבון גם הנחות, תוספות שניתנות ללא חיוב, זמן עבודה, משלוחים, תיקונים ושירות לאחר המכירה.
במסגרת בדיקת רווחיות לעסק, אפשר לזהות אילו פעילויות תורמות לרווח ואילו מעסיקות את הצוות בלי להשאיר תמורה מספקת. כדאי לכלול בבדיקה גם את העבודה שבני המשפחה מבצעים בעצמם. השעות שלהם הן משאב שהעסק צורך, גם כשאין חיוב נפרד על כל משימה.
דוגמה פשוטה להמחשה: מוצר נמכר ב־1,000 ש״ח, והעלות המשתנה של מכירתו היא 700 ש״ח. נותרו 300 ש״ח לכיסוי הוצאות קבועות ולרווח. אם המחיר יעלה ל־1,100 ש״ח והעלות המשתנה תישאר זהה, יישארו 400 ש״ח מכל מכירה. הסכומים בדוגמה הם לפני מע״מ. התוצאה הכוללת של העסק תלויה גם בכמות שתימכר ובהוצאות הקבועות שלו.
לצד העלויות, צריך לבחון את התמורה שהלקוח מקבל, את החלופות שעומדות בפניו ואת המחירים בשוק עבור הצעה דומה.
המטרה היא להגיע לשיחה עם תמונה שאפשר לבדוק יחד. ייתכן שתגלו ששירות מסוים דורש עדכון משמעותי, בעוד שבשירות אחר הרווחיות מספקת והמחיר הקיים מתאים.
איך מדברים על לקוחות ותיקים ועל החשש לאבד אותם?
לקוח ותיק יכול להיות בעל ערך רב לעסק: הוא מזמין בקביעות, משלם בזמן, מכיר את דרך העבודה ולעיתים גם מפנה לקוחות נוספים. כל אלה שיקולים שראוי להכניס לדיון. במקביל, כדאי לבדוק מה העסק מספק לו כיום ומהי העלות של השירות הזה.
במקום להסתפק באמירה ״הלקוחות שלנו לא יסכימו״, אפשר לעבור על כמה לקוחות מרכזיים ולבחון את המצב של כל אחד. האם הוא התנגד בעבר לעדכון מחיר? האם התנגדותו הובילה בפועל להפסקת העבודה? האם יש פער בין המחיר שהוא משלם לבין היקף השירות שהוא מקבל?
בעסקים משפחתיים, לבן המשפחה שמכיר את הלקוחות יש כאן תפקיד חשוב. הוא יכול להסביר מה רגיש עבורם, מתי נכון לפנות אליהם ואילו שאלות צפויות לעלות. שיתוף שלו בהכנת השיחה מאפשר להשתמש בהיכרות הזו כחלק מתכנון השינוי.
לאחר שהתקבלה החלטה, כדאי לעדכן את הלקוח באופן ברור: מה המחיר החדש, ממתי הוא חל ומה כלול בו. מול לקוח משמעותי אפשר לקיים שיחה אישית לפני שליחת העדכון. אם קיימות הצעות מחיר בתוקף, הזמנות מאושרות או התחייבויות אחרות, יש לבדוק אותן לפני החלת השינוי.
איך בוחנים העלאת מחירים בהדרגה?
כאשר בני המשפחה מתקשים להסכים על שינוי רחב, אפשר להגדיר בדיקה ממוקדת: לעדכן מחיר של שירות מסוים, של קו מוצרים או של הצעות חדשות בתחום מוגדר. הבחירה צריכה להתבסס על הנתונים שאספתם ועל ההתחייבויות הקיימות.
לפני שמתחילים, מסכימים על היקף השינוי, מועד תחילתו ומה רוצים ללמוד ממנו. אפשר להיעזר בהשוואה הבאה:
האפשרות | מתי לשקול אותה | היתרון האפשרי | מה צריך לעקוב אחריו |
שמירת המחיר הקיים | הרווחיות מספקת או שנדרש בירור נוסף | זמן לבדיקה ולהיערכות | שחיקת רווח ועומס עבודה |
עדכון חלקי | יש פערי רווחיות בין שירותים ומוצרים | התאמה לפי סוג הפעילות | תגובות לקוחות ותמהיל הזמנות |
עדכון רחב | חלק גדול מהמחירון דורש התאמה | מדיניות אחידה וברורה לצוות | היקף המכירות והרווח הכולל |
לבדיקה צריך להיות מועד סיום שמתאים למחזור המכירה של העסק. עסק שמקבל הזמנות מדי יום יוכל לצבור מידע בקצב שונה מעסק שבו עסקה נסגרת לאורך כמה חודשים. גם החלטה להמתין צריכה לכלול מועד שבו חוזרים לנתונים.
במהלך התקופה עקבו אחר המחיר שנסגר בפועל, שיעור ההצעות שהתקבלו, היקף ההזמנות והרווח מהפעילות שנבדקה. תעדו גם את הסיבות שלקוחות נותנים לסירוב. חשוב לדעת אם המחיר היה הגורם המרכזי, ואם בינתיים השתנו זמני האספקה, רמת השירות או תנאי השוק.
מה עושים כשבן משפחה ממשיך לתת הנחות אחרי שהתקבלה החלטה?
זה יכול לקרות גם אחרי שיחה טובה: המחירון עודכן, כולם הסכימו, ואז לקוח ותיק מתקשר לבן המשפחה שהוא מכיר ומקבל את המחיר הקודם. העובד שמסר את המחיר החדש נאלץ להסביר את הסתירה, וההחלטה המשותפת מתחילה להתערער.
כדאי לברר את המקרה בפרטיות. האם הייתה התחייבות קודמת? האם סוכם על חריג? האם בן המשפחה התקשה להתמודד עם ההתנגדות של הלקוח? הבירור יעזור להבין אם חסר כלל ברור, מידע או גיבוי בשיחת המכירה.
לאחר מכן, הגדירו מי מוסמך לאשר הנחה, באילו נסיבות, איך מתעדים אותה ומתי היא מסתיימת. הנחה ללקוח מסוים יכולה להיות החלטה עסקית מוצדקת, וחשוב שיהיה אפשר להסביר את הסיבה לה ולבדוק את השפעתה על הרווחיות.
הצוות צריך לדעת מה לענות כשלקוח מבקש ״לדבר עם אבא״ או אומר שאצל אחד האחים המחיר תמיד נמוך יותר. אפשר לקבוע שפניות כאלה עוברות לאחראי מוסכם, ושהלקוח מקבל תשובה מתואמת. כך העובדים מקבלים גיבוי, ובני המשפחה יכולים לטפל בחריגים בדרך שמכבדת את ההחלטה שקיבלו.
כאשר המחלוקת חוזרת שוב ושוב, ייעוץ לעסקים משפחתיים יכול לסייע לבחון יחד את הנתונים ואת הדרך שבה מתקבלות החלטות. במרכז זיו, רו״ח לילך זיו משלבת הסתכלות עסקית וכספית עם התייחסות ליחסים ולציפיות בתוך המשפחה. התהליך יכול לעזור לגבש מדיניות תמחור, להגדיר אחריות וללוות את יישום ההסכמות בעבודה היומיומית.
שאלות נפוצות על העלאת מחירים בעסק משפחתי:
אפשר לבחון מועדים והסדרים שונים לפי סוג השירות, ההתקשרות וההתחייבויות הקיימות. כדאי לקבוע קריטריונים ברורים ולעדכן את כל מי שמוסר מחירים ללקוחות, כדי שההבדלים יהיו מתוכננים ומובנים לצוות.
מתחילים במעקב אחר מדגם מייצג של עסקאות: מחיר שהתקבל, הנחות, זמן עבודה ועלויות. חשוב לכלול עסקאות רגילות וגם כאלה שדורשות טיפול רב, ולקבוע מועד לדיון בנתונים שנאספו.
בודקים יחד את הרווח מהפעילות, היקף המכירות, שיעור סגירת ההצעות והמשך ההזמנות של לקוחות קיימים. משווים לתקופה מתאימה ומתחשבים בעונתיות ובשינויים נוספים בעסק. הצלחת המהלך נבחנת לאורך זמן ובהתאם למטרה שהוגדרה מראש.
- ניתן לקרוא את מדריך התמחור של BDC, הבנק לפיתוח עסקי בקנדה.
